La mode Gen Z : Comment la jeunesse concilie mode et urgence climatique ?
La mode GEN Z
Simple réflexe quotidien ou réelle passion, chaque consommateur a une approche plus ou moins personnelle et développée avec la mode et l'habillement.
Dans ce secteur, le confort est une nécessité non exprimée nécessairement par les consommateurs bien qu'il joue un rôle clé dans l'acte d'achat.
Même si le confort occupe une place considérable au sein du processus d'achat, d'autres critères arrivent dans l'équation comme la recherche du "cool", de la mode comme un critère de différenciation sociale.
Cette évolution des critères renvoie inévitablement à des notions comme l'évolution même du comportement social avec le rôle de l'image sur les réseaux sociaux ou encore l'avènement du e-commerce qui participe à la croissance de la consommation.
Des notions parfois considérées comme antinomiques.
Pour notre étude du mois nous nous sommes interrogés sur comment les jeunes appréhendaient la mode avec les enjeux actuels :
Comment la jeunesse concilie mode et urgence climatique ?
1 - la mode reste un élément prépondérant dans la construction de l'identité
À la question "est-ce que nos distinctions nous distinguent et nos classements nous classent ?" Pierre Bourdieu répondait que "le goût est cette chose très paradoxale qui à la fois nous permet de faire la différence ou de produire des différences et même temps qui nous rend justiciables de jugements de préférences."
Ce concept évoqué par Pierre Bourdieu dans les années 1980, semble toujours être d'actualité et les 15-25 ans semblent avoir conscience du rôle de la mode :
Pour certains, la mode est une occasion pour se construire un style et réussir à s'affirmer. Pour 37%, cette notion passe par le fait de suivre la mode lorsqu'il s'agit de s'habiller ou d'acheter des vêtements.
35% accordent particulièrement de l'importance sur le fait de porter des marques. Le fait de porter des marques revient en partie à s'approprier l'image de la marque et utiliser son effet de halo pour renvoyer une image spécifique.
La notion de style est importante et 1 jeune sur 2 considère qu'il s'habille selon un "style" qui lui est propre.
L'apparence compte, notamment pour les 38% des 15-25 qui déclarent qu'ils jugent les gens à la manière dont ils s'habillent. Une approche qui prédomine chez les garçons avec 43% qui jugent d'après les habits contre 31% pour les filles.
Cette importance du style pour se distinguer, se démarquer et juger pousse les jeunes à consommer davantage comme pour 77% des jeunes qui possèdent plus de 5 paires de chaussures.
Ce constat est similaire pour le budget accordé pour la mode, bien qu'il n'est pas forcément consacré aux vêtements en premier.
2 - La jeunesse a pris conscience que la mode est des secteurs les + polluants de la planète
Avec l'émergence de la fast-fashion et des sites e-commerce qui favorisent les achats spontanés, la mode est un secteur représentatif de la surconsommation.
C'est un sujet que les marques ne peuvent pas ignorer, d'autant plus que 84% des jeunes se sentent concernés par l'écologie.
Certains ont conscience de l'impact de la mode sur la planète, par la pollution et la consommation de matières premières alors 39% déclarent qu'ils aimeraient adopter un comportement plus responsable concernant leur consommation de fringues.
3 - Alors, comment on se sape sans zapper la planète ?
Face à cette problématique, certains décident de ne pas rester inactifs et font des choix comme 43% des 15-25 qui sélectionnent des marques en fonction de leur impact environnemental. Ou encore 31% qui font des efforts pour réduire leur empreinte écologique.
Certains vont plus loin en affirmant pouvoir couper son budget mode pendant 1 an sans problème, cette déclaration concerne plus d'un jeune sur deux.
Avant d'arriver à une coupe drastique du budget, une majorité des jeunes préfère dépenser leur budget dans des fringues éthiques que des fringues pas chères.
En parallèle, la seconde main est un usage de plus en plus répandu :
Vinted, la plateforme qui permet de revendre ses vêtements d'occasion, est devenue le 2ème site d'e-commerce préféré des Français en mars 2021 selon foxintelligence.
Un engagement qui se ressent dans leurs prises de parole
- "J’espère qu’on aura réglé le cas de la fast fashion, et que tout le monde en aura compris les dangers ! Qu’on pourra recycler les vêtements, car aujourd’hui on ne recycle que très peu de matière de nos vêtements. Et que même si l’on n'achète pas forcément que de la seconde main, que les nouveaux habits seront plus respectueux de l’environnement ! Car si on continue comme ça, on ne sait pas comment on vivra dans 30 ans…" - Ana 18 ans à DAX.
- "Depuis petite je m’habille dans les points relais ou friperies et peu sur internet donc j’espère que les gens font pareils et feront pareils aussi à l’avenir" - Clémence 18 ans à Saint-Briac-sur-mer
- "2de Main pour agir en faveur de l’environnement vu l’excès de pollution lors de la fabrication" - Audrey 16 ans à Lille
Cette génération est porteuse d'espoir pour le développement de la mode et une évolution vers un secteur plus responsable et durable.
Les marques mettent les consommateurs au centre des thématiques, elles n'auront plus le choix que d'écouter les consommateurs pour répondre à leurs envies de durabilité.
