Le nouveau visage du luxe vu les jeunes

Les 18-25 ans sont les consommateurs de demain et bousculent la façon de consommer du luxe. On ne recherche pas seulement du savoir-faire ou de la qualité mais un engagement fort. La Gen Z a besoin d'être fière des marques qu'elle porte.
Pour mieux comprendre les attentes de cette génération, nous avons mené une étude sur notre communauté pour comprendre à quoi ressemblait le visage du luxe en 2022.

Un fossé entre le luxe et les jeunes

86% des 18-25 ans affirment ne pas se sentir représentés par les marques de luxe. Ce décalage entre l'industrie du luxe et la Gen Z se creuse depuis quelques années. Aujourd'hui, 1 jeune sur 4 déclare même n'avoir aucune raison d'acheter des articles de luxe.

Un manque de représentation pour les jeunes qui ne considèrent pas le luxe comme seul créateur de tendances. Seulement 5% des interrogés pensent que ce sont les marques de luxe qui créent les tendances.

Alors qui crée les tendances ?

Les créateurs de tendances d'antan ne sont plus en vogue.
Pour près d’1 jeune sur 3 (32%) ce sont les gens qui créent les tendances, suivi de près par les influenceurs à 31%.
Les marques de luxe arrivent quand même en 3ᵉ position (21%).
Les influenceurs traditionnels (stylistes et magazines) sont en revanche plus bas : seulement 7% considèrent que ce sont eux qui créent les tendances de demain.

Avec 1 jeune sur 2 qui déclare avoir déjà acheté de la contrefaçon et 75% d'entre eux trouvent une raison d'acheter des articles de luxe. Le désir pour le luxe est bien là

Comment combler le fossé entre le luxe et les jeunes ?

Top 3 de leurs attentes

Les jeunes ont des attentes bien précises quand on les interroge sur l'industrie du luxe. Ils attendent d'elle :

  1. 1- D'être des marques responsables (22%)
  2. 2- D'avoir une promesse de qualité (21%)
  3. 3- De garantir un style unique (17%)

22% des jeunes attendent qu'une marque de luxe soit responsable. Pour ce faire, 3 engagements se distinguent :

  1. Contre la maltraitance animale C'est le 1er argument pour boycotter une marque : 36% déclarent qu'ils pourraient boycotter une marque pour cette raison.
  2. Pour des bonnes conditions de travail 23% des 18-25 seraient prêts à ne pas acheter une marque de luxe si elle ne respecte pas les conditions de travail de ses employés.
  3. Pour l'environnement 12% déclarent qu'ils pourraient aller jusqu'à refuser d'acheter une marque de luxe pour protéger l'environnement

Une valeur matérielle reconnue

Dans les raisons d'acheter du luxe, 21% des 18-25 ans achètent du luxe pour la qualité. Cette qualité est reconnue, pour 54% des jeunes un achat de luxe est un investissement intéressant.

Les tips à garder en tête pour gagner leur confiance

La Gen Z est une génération exigeante sur sa manière de consommer.
Quelques conseils pour comprendre leurs attentes auprès des marques de luxe :

Opportunités d'aujourd'hui et de demain

Quels sont les leviers actionnables pour les marques ? Comment l'industrie du luxe peut-elle se renouveler pour séduire les jeunes ?

Nous avons identifié 3 opportunités

La 2nd main séduit massivement les jeunes

7 jeunes sur 10 déclarent acheter de la seconde main. Cette nouvelle manière de consommer s'adapte très bien à l'industrie du luxe. En effet, 72% d'entre eux considèrent acheter du luxe même quand c'est de la seconde main.

Le gaming un puissant levier$

Pour s'adresser aux jeunes, plusieurs marques de luxe ont fait des collaborations avec des acteurs de leur quotidien. Dans les collaborations qui ont marqué les jeunes, celles en lien avec le monde du gaming arrivent largement en tête. En particulier Lacoste X Minecraft.

Le métavers

L'utilisation réelle du metavers reste encore à déterminer mais intéresse déjà une partie des jeunes interrogés.
25% disent être par le métavers.